یکی از مهم‌ترین مباحثی که در هر مجموعه اقتصادی و یا هر گروه اجتماعی که برای رسیدن به هدفی دور هم جمع شده‌اند، مطرح می‌شود، رسیدن به جایگاه و سهم بهتر از بازار مشتریان و ذهن مخاطبین و ربودن گوی رقابت از رقیبان است و این شاید ساده‌ترین مفهومی باشد که در نگاه اول از واژه‌ای به نام «برند سازی» به ذهن می‌رسد و حالا این روزها که رسیدن به این هدف، به یک دغدغه تبدیل شده، «مشاور برندینگ» دارای جایگاه ویژه در شرکت‌ها و موسسه‌های موفق است.
«حامد ابقا» به عنوان یک طراح برند و مشاور از جوانان دهه شصتی است که سال‌هایی از جوانی‌اش را در کسب و کارهای فضای دیجیتال و حوزه تخصصی اتوماسیون و هوش مصنوعی گذرانده و با فهم جایگاه برند سازی در رشد اقتصادی جامعه و ارزش آن در سبک زندگی، با تمام تجربه و البته اراده قوی وارد حوزه برند سازی شد و بعد از یک دهه فعالیت حالا تجربه‌ها و حرف‌های زیادی برای گفتن دارد.
او معتقد است برند سازی چیزی فراتر از ساخت یک نماد یا لوگوی خاص، هویتی ساخته شده در ذهن و دانشی است که با برتری دادن به یک هویت باعث افزایش همزمان شهرت و اعتبار آن جایگاه در ذهن مخاطب و در نتیجه در عرصه رقابت می‌شود که در عین حال پیوسته در حال تکامل است.
حامد ابقا که به عنوان مهمان افتخاری مراسم رونمایی لوگوی جدید موسسه زیتون در این موسسه حضور یافت، دقایقی را پاسخگوی سوالات ما در خصوص برند سازی به‌ویژه در عرصه فعالیت‌های اسلامی بود.
متن کامل این گفتگو را در ادامه بخوانیم:
سابقه مفهوم برند سازی در عرصه دینی و فعالیت‌های دینی به چه زمانی برمی‌گردد؟
برند سازی با توجه به تعریف آن‌که هویتی برگرفته از ذهنیت است، مفهومی از مفاهیم علوم انسانی است که با جامعه سروکار دارد و هر گروه یا فردی برای رساندن درست و موثر صدای خود به مخاطبینش ناچار از برند سازی است و موسسات و مراکز دینی هم به همین نسبت برای ترویج اهداف و آموزه‌های خود می‌توانند و باید به برند سازی فکر کنند.
برند سازی از همان ابتدای به وجود آمودن ادیان بوده است. طراحی نمادها و شعارها ارزش‌هایی بر مبنای هویتی است که بر اساس نیازهای جامعه به وجود می‌آیند و مکاتب در هر جریان فکری معادل این موارد را داشته‌اند.
با همین ترمینولوژی گره خوردن برند سازی و صنعت تبلیغات با فعالیت‌های دینی از سال 1350 پررنگ‌تر شد و توسط ادیان یهود، بودایی و مسیحیت، به‌طور آشکار یا پنهان از این دانش و مهارت‌ها بهره گرفتند. البته این تعامل عمدتاً نوعی گرته‌برداری و ارتباط و تعامل دوسویه بود. بدین‌صورت که بنگاه‌های کسب و کار و جریان‌های اقتصادی نیز از الگوها و مدل‌های ادیان گرته‌برداری می‌کردند. چنانچه می‌توان مقالات و کنفرانس‌هایی را از طرف دانشگاه‌های مذهبی و الهیات از یکسو و دانشکده‌های مدیریت و اقتصاد و مدارس کسب و کار از سوی دیگر را برای بده و بستان در این دو بستر مشاهده کرد.
تناظر مفاهیمی مانند باور قلبی، ایمان و تسلیم در حوزه دین‌داری و هواخواهی و وفاداری مشتریان در برند سازی نمونه خوبی برای بیان این موضوع است. یا تعظیم شعائر دینی و ترسیم آیین‌ها و مناسکی برای بزرگداشت باورهای دین را می‌توان نقطه شروعی برای مفاهیمی مانند کمپین در دنیای تبلیغات و برند سازی دانست. در مناسکی مانند «پیاده‌روی اربعین» به عنوان یکی از آیین‌های زیارت می‌توان عناصر برند سازی را در مقیاسی بین‌المللی ببینیم.
برند سازی در عرصه اقتصادی و برند سازی در حوزه دین چه اشتراکات و تمایزهایی دارند؟
برند سازی در اقتصاد و برند سازی در دین اگرچه به لحاظ ظاهری تفاوت‌هایی دارند اما از نظر مفاهیم پایه‌ای شباهت‌های دارند که نمی‌توان از آنها چشم‌پوشی کرد. به‌عنوان‌مثال همان‌طور که در سیستم اقتصادی اصل وفاداری مشتریان شرط موفقیت یک برند است، در دین نیز همین مفهوم را در قالب تقید و پایبندی به شرایع و اصول دینی می‌یابیم. یا مسئولیت اجتماعی که یکی از رویکردهای نو در علم بازاریابی است را در ساختار و نظام دینی با پرداخت صدقه، زکات، خمس و انفاق می‌بینیم.
اما مسئله مهم این است که به نسبت پویا بودن ابزارها و رویکردها در برند سازی، در دین نیز معادل‌سازی این موارد می‌تواند اتفاق بیفتد و پویایی و تناسب با نیازهای روز جامعه در مسئولیت‌های اجتماعی جریان‌های دینی ضرورت پیدا می‌کند.
به‌عنوان‌مثال در شرایطی که کشور دچار بحران ناشی از شیوع بیماری کرونا است، در عرصه دینی کسی می‌تواند نقش‌آفرینی کند و تاثیرگذار باشد که در جامعه و در اذهان عمومی جامعه دارای جایگاه قابل‌اعتنا و اعتماد باشد مانند مراجع تقلید، شخصیت‌های دینی و چهره‌های مذهبی که در حقیقت شخصیت‌های برند فضای دینی و جامعه هستند.
در حوزه دین و فعالیت‌های دینی، ساختن برندی که در میان گروه‌های خاص و عوام جامعه دارای شهرت و اعتبار باشد و بتوان به آن اعتماد کرد، اولویت مهمی است و این اعتبار باید پویا باشد. چون نیازها و سبک زندگی مردم جامعه پویاست و جامعه امروز با روزهای قبل متفاوت است؛ بنابراین باید از مدل‌های به‌روز و ناظر به وضعیت فعلی و بر مبنای اصول استفاده کرد یا اینکه با بازتعریف مدل‌های قبلی، آنها را به نیازها و انتظارات روز جامعه نزدیک کرد
برند سازی با توجه به پتانسیل عظیمی که دارد، در عرصه‌های مختلفی ازجمله سبک زندگی، اقتصاد، مراقبت‌های شخصی و مواردی از این دست به خوبی بروز و ظهور داشته است. آیا همین حضور موفق می‌تواند در زمینه مسائل دینی به‌خصوص آموزه‌های شیعی نیز ورود پیدا کند؟
پایه و اساس این دو نظام یکی است یعنی ذهن انسان‌های جامعه؛ بنابراین دین و شریعت می‌تواند بستر خوب و مناسبی برای برند سازی باشد. یکی از بهترین نمونه‌ها که در این زمینه خیلی خوب کار کرده است، مکاتب بودایی است که مفاهیم دینی خود را با هنرمندی و هوشمندی در هنرهایی مانند سینما و ادبیات و حتی در عرصه گردشگری نیز وارد کرده‌اند. البته ساختن برند در فعالیت‌های دینی به شرطی می‌تواند محقق شود که با مشورت و اجرای گروه‌های خبره و متخصص در هر دو بستر و متناسب با نیاز روز جامعه صورت گیرد. مسئله کلیدی و مهم استفاده از نیروهای متخصص و توجه به نیاز روز جامعه است.
چگونگی واردکردن آموزه‌های دینی صرفاً با ورود نمادها و نشانه‌های دینی نیست. بلکه این لایه بیرونی هویت یا همان لایه آرایشی در برند سازی باید بر مبنا و متناسب با نیاز و مصرف افراد جامعه در زندگی و در راستای تفکر دینی باشد. برای سنجش و فهم درست نیاز و حساسیت‌های مفاهیم دینی، یقیناً نیازمند گروه‌های متخصص در هر دو بستر و گفتگو است. مجموعه‌هایی مانند موسسه زیتون برندهایی هستند که می‌توانند به‌طور تخصصی در این حوزه‌ها و ایجاد جریان این گفتگو وارد شوند.
در مقایسه سیستم اقتصادی و جامعه دینی طبیعتاً منفعت با برند سازی و سرمایه‌گذاری در حوزه اقتصاد است، چه تعریفی باید از دین و آموزه‌هایش ارائه داد تا بتوان سرمایه‌گذار را برای ریسک سرمایه‌گذاری و حمایت از برند سازی در فعالیت‌های دینی قانع کرد؟
ساخت برندهایی مثل برند «حلال» در کشورهایی مثل اندونزی و مالزی و کشورهایی که مقصد مسلمانان و گردشگران مسلمان هستند نمونه‌های موفقی از اهمیت برند سازی بوده است. به این دلیل که بر مبنای نیاز در زندگی ساخته شده است. در مورد بسیاری از مباحث دینی نیز همین مسئله صادق است یعنی اگر مطالعه و نیازسنجی درستی انجام شود و بعد با توجه به آن نیازها تصمیم گرفته شود، مشکل سرمایه‌گذاری مالی روی پروژه‌هایی که رویکرد دینی دارند برطرف می‌شود.
در دوره‌هایی سرمایه‌گذاری برای چاپ کتب دینی و مذهبی جوابگو بود اما به‌مرور زمان دیگر این نیاز جامعه نیست و بالطبع سرمایه‌گذاری در این حوزه صرفه اقتصادی ندارد و کسی هم حاضر به سرمایه‌گذاری در این حوزه نمی‌شود. در مورد دین چون متاسفانه نیاز درست و شفاف مبین نشده و دغدغه در مورد دین منحصر به کالایی فکری بوده و بنابراین تبدیل به نیاز روز جامعه نمی‌شود و جریان سرمایه‌گذاری هم جریانی خودبسنده. پویا و پایدار نخواهد بود.
به عنوان مثال یکی از نیازهای دنیای مدرن رسانه است؛ یعنی یکی از اولویت‌های صاحبان برند در حوزه معرفی شعائر دینی؛ ساختن رسانه است؛ اعم از سایت و مجله و رسانه انحصاری و ... بنابراین برای موفقیت یک برند در عرصه فعالیت‌های دینی ابتدا باید نیازسنجی دقیق صورت گیرد سپس با توجه به این نیازها کارگروه تخصصی تعریف شود و جریان تولید و توزیع محتوا با اصول طراحی هویت برند و برند سازی اتفاق بیفتد در غیر این صورت اگر برای کارهای سخت‌افزاری سرمایه‌گذاری هم صورت بگیرد چون به نیاز و خواست‌های مشخصی از انسان اشاره نشده، این رسانه زنده نمانده و به اعتبار لازم نخواهد رسید
این موضوع برای مواردی که با سیستم جذب کمک‌های مالی و وجوهات شرعی شروع می‌شود ول مسلماً سیستم پایایی نیست، بیشتر خود را نشان می‌دهد.
ساخت برند دینی با استفاده از ابزارها و یا الگوهای غیردینی چطور قابل‌جمع است؟
باید بپذیریم حتی کسی که رقیب ماست به دنبال منافع خود است و اگر ما کاری نکنیم مطمئناً دیگران برای تامین منافع و سود خودشان اقدام می‌کنند. به نظر من باید در کنار مهارت ابتدا آگاهی خود را ارتقا دهیم چراکه آگاهی به نسبت مهارت نیازمند زمان کمتری است و زودتر اتفاق می‌افتد و این آگاهی با بهره‌مندی از مشاور آگاه محقق خواهد شد. ما می‌توانیم از آنها استفاده کنیم ولی به شرط هوشمندی و آگاهی از این فضا یعنی زمینه این فضا و پارادایم ارتباطات را بشناسیم و برای این کار ناچار به سرمایه‌گذاری در حوزه علوم انسانی هستیم چراکه ساخت یک برند در ذهن انسان و جامعه انسان‌ها ساخته می‌شود و جامعه‌ای که می‌خواهد نسبت به سازوکار آن آگاه باشد، باید به تقویت علوم و مهارت‌های وابسته به انسان یعنی علوم انسانی مانند جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی، انسان‌شناسی، روان‌شناسی، علوم ارتباطات و سایر علوم که شاید اینجا نیازی به ذکر آنها نباشد بپردازد.
مجدداً تاکید می‌کنم با مطالعه این علوم می‌توانید بفهمید هر رسانه‌ای خودش هویتی دارد و می‌تواند روی پیام اثر بگذارد. پس برای هر پیام یا محتوایی نمی‌توان از هر رسانه‌ای استفاده کرد.
اینکه فردی در خانه روی مبل راحت بنشیند و با لیوان آب پرتقال در دستش، شبکه تلویزیون را عوض می‌کند و روضه ظهر عاشورا می‌بیند با اینکه با پیراهن مشکی و حضور ذهن و قلب داخل مراسم و فضای عزاداری همین روضه را همان فرد می‌شنود تاثیر متفاوتی دارد. برای اینکه این تفاوت را درک کنیم باید رسانه را بشناسیم، ذهن انسان را بشناسیم، فضاهای متفاوت جامعه را بشناسیم و اساس و اصول تولید محتوا را بشناسیم. بدانیم مخاطب مثل صدسال پیش که نه مثل بیست سال پیش منفعل نیست. رسانه‌ها یکسو نیست. خواسته‌های انسان‌ها و نیازهایشان و فوایدی که محتوا و برندهای ما می‌تواند برایشان داشته باشد یکی نیست و به این تفاوت‌ها باید توجه کرد.
آینده برند سازی در فعالیت‌های اسلامی و برندهای اسلامی به خصوص برندی مانند موسسه زیتون را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
متاسفانه اعتماد و اعتبار برندها در حوزه فرهنگ و رسانه برای جامعه بسیار کم است. اگر کورسوی امیدی هم به رشد این اعتبار و اعتماد در این عرصه باشد به‌واسطه اعتبار برندهای شخصی و چهره‌های قابل‌اعتماد و دارای اعتبار در حوزه دین است.
موسسه زیتون اگر بخواهد به عنوان یک برند زنده و پویا مانا و موفق باشد باید دو رویکرد را در نظر داشته باشد؛ اولاً توجه به ارزش‌های درون‌سازمانی و برند سازی برای درون موسسه و کارمندان است و رویکرد دیگر توجه به نیازها و خواسته‌های جامعه مخاطب بیرونی است.
موسسه زیتون باید نهادها و دیگر جوامع شیعی و غیر شیعی، ایرانی و غیر ایرانی را در حوزه تخصصی خود به خوبی پایش کند و با توجه به نیازهای احصا شده، برای خود هویت مشخصی تعریف کند و آن هویت را به صورت یکپارچه در تک‌تک فعالیت‌ها و ارتباطات خود پیاده و پاسخ متناسب را به مخاطبین ارائه کند، البته این امر در طول زمان محقق می‌شود و ساختن یک برند نیازمند تداوم و استمرار است.
موسسه زیتون با توجه به رسالتی که دارد و بسترهایی ازجمله سایت و پروژه‌هایی که برای رسیدن به این رسالت برای خود تعریف کرده است، ظرفیت بالایی برای حضور به عنوان یک برند موفق را دارد به شرط در نظر داشتن دو رویکردی که ذکر شد.
زنگ خطر برای موسسات فرهنگی مثل موسسه زیتون که دغدغه تبدیل شدن به برند و ساختن هویت را دارند، چه می‌تواند باشد؟
این مسئله که موسساتی مثل زیتون می‌خواهد به عنوان نهادی روزآمد حرکت‌های رو به جلویی مانند تقویت برند و افزایش تاثیر رسانه و پیام داشته باشد، خطراتی هم دارد. تبدیل‌شدن به یک برند موثر به همان میزان که فرصت خوبی است به همان میزان نیز یک تهدید است و ممکن است در این راه کسانی سد راه قرار بگیرند. کسانی که دارای کج‌فهمی و نافهمی نسبت به رسالت زیتون باشند و زمانی که در اثر این سوبرداشت گمان کنند این فعالیت‌ها در مقابله با ارزش‌هایشان است به‌شدت در برابرشان قد علم کنند و علم مخالفت بردارند؛ بنابراین این اعتبار و شناخته شدن می‌تواند هزینه‌هایی را هم برای این برند به همراه داشته باشد. موسسه زیتون نباید از این تهدید غفلت کند و با هوشمندی و آگاه به شرایط و ارزش‌های زمینه و برند خود روند رو به رشد خود را در پیش بگیرد.
ثبت نظر شما